Comment mener une campagne de marketing de réseaux sociaux B2B réussie

De nombreux spécialistes du marketing pensent aux réseaux sociaux dans le contexte des entreprises B2C : après tout, 4 consommateurs sur 10 achètent des produits qu'ils ont favoris, aimés, tweetés ou épinglés sur divers réseaux sociaux.

De nombreux spécialistes du marketing pensent aux réseaux sociaux dans le contexte des entreprises B2C : après tout, 4 consommateurs sur 10 achètent des produits qu’ils ont favoris, aimés, tweetés ou épinglés sur divers réseaux sociaux.

Pourtant, selon une étude de MarketingProfs, 87% des spécialistes du marketing B2B utilisent les plateformes de réseaux sociaux dans leurs efforts de marketing de contenu. En fait, sur 13 tactiques proposées dans l’arsenal du marketing de contenu, les réseaux sociaux étaient les plus populaires.

La question se pose donc : comment un spécialiste du marketing B2B peut-il s’assurer que ses campagnes entrantes sur les réseaux sociaux sont les plus efficaces possibles ? Voici un examen plus approfondi de certaines des leçons que j’ai apprises en consultant les réseaux sociaux pour le compte de clients au cours des dernières années.

Lien des réseaux sociaux et du modèle commercial B2B

Examinez de près le lien entre les modèles commerciaux B2B et la fonction principale et les avantages des réseaux sociaux. En comprenant où ces deux éléments se connectent le plus efficacement, il devient plus facile de voir où les spécialistes du marketing peuvent investir leur temps pour obtenir les meilleurs résultats dans les campagnes sociales B2B.

Le processus d’achat B2B est exigeant. Lorsque les achats peuvent atteindre des sommes très élevées et que la carrière des gens peut être mise en jeu lorsqu’un mauvais achat est effectué, il est facile de comprendre pourquoi les transactions B2B nécessitent souvent un cycle d’achat complexe.

C’est dans ce contexte que le concept d’entonnoir d’achat prend vraiment racine. Le marketing de contenu permet aux entreprises de se connecter au marché cible et de fournir un contenu pertinent à leur étape dans le cycle d’achat. Les canaux de réseaux sociaux sont un élément essentiel du marketing de contenu.

Relation entre les réseaux sociaux et le marketing entrant

Pour de nombreux spécialistes du marketing, la relation entre les réseaux sociaux et l’inbound marketing n’est pas claire à 100%.

La plupart diraient que le but du marketing entrant est de créer un contenu de qualité et de le promouvoir via différents canaux. Les réseaux sociaux sont l’un de ces canaux, mais ils jouent également un rôle secondaire : ils amplifient l’impact et la portée du contenu publié ailleurs. Un exemple courant de ceci serait la promotion d’un article de blog récent via les canaux de réseaux sociaux afin de faire connaître l’article de blog.

Ainsi, lorsque nous parlons de la relation entre les réseaux sociaux et les campagnes d’inbound marketing dans le contexte B2B, nous devons être clairs sur le fait qu’il s’agit à la fois d’un canal principal et d’un outil secondaire.

Cette dichotomie n’a pas besoin d’être déroutante; au lieu de cela, nous devons simplement être clairs sur la façon dont nous pensons à une plate-forme spécifique. La publication d’une présentation sur Slideshare se concentre sur la diffusion de contenu principal. Par la suite, le partage de liens vers ce contenu sur Twitter et Facebook utilise ces canaux pour l’amplifier.

À quoi ressemble le marketing des réseaux sociaux dans les entreprises B2B ?

Une étude du Content Marketing Institute a donné une image claire de ce à quoi ressemblerait un spécialiste du marketing des réseaux sociaux B2B. Les statistiques suivantes mettent en évidence les résultats :

  • 86 % des entreprises B2B ont une personne ou une agence dédiée pour superviser leurs efforts de marketing de contenu.
  • Ils sont actifs sur 7 plateformes en moyenne.
  • 91 % utilisent LinkedIn dans leurs efforts de marketing social (le plus élevé de tous les canaux de réseaux sociaux).
  • 85 % utilisent Twitter.
  • 81% utilisent Facebook.

Alors, comment un spécialiste du marketing B2B procède-t-il pour structurer une campagne entrante ?

Étape 1 : Comprendre votre public

Le concept fondamental de toute campagne de marketing entrant est de connaître votre public. Plus votre profil client est approfondi et convaincant, plus vous réussirez à les atteindre.

Dans l’espace B2B, il y a deux publics potentiels que vous devez comprendre. Le premier est au niveau organisationnel : quel est le problème le plus urgent auquel l’entreprise est confrontée et comment votre produit ou service le résout-il ? Le second se situe au niveau de l’acheteur : qu’est-ce qui va inciter le ou les décideurs derrière l’achat à choisir votre solution par rapport à d’autres sur le marché ?

La transmission de ces facteurs par le biais des réseaux sociaux est exacerbée par le fait que les canaux sociaux sont des lieux très personnels. Ainsi, vous avez deux options pour atteindre ces acheteurs potentiels au sein de votre marché cible :

  1. Communiquer avec les décideurs en tant que votre marque.
  2. Communiquer avec les décideurs en tant que vous-même, au nom de votre marque.

Un exemple de #1 serait de communiquer avec un acheteur au sein de votre marché cible à partir du compte Twitter de votre marque. Un exemple de #2 serait de communiquer avec un acheteur à partir de votre propre compte Twitter personnel ou via votre compte LinkedIn, tout en vous identifiant en tant que représentant de votre entreprise.

Personnellement, j’utilise et recommande les deux approches (en même temps). Chaque engagement sur les réseaux sociaux est une chance de transmettre des informations utiles à la bonne personne au bon moment et de créer une impression positive de la marque. Et chaque approche conduit à une « humanisation » de votre marque – le processus de donner à votre marque une personnalité sympathique.

Étape 2 : Définissez vos objectifs – Micro & Macro

Le cycle d’achat B2B est long et implique généralement plusieurs points de contact. Ainsi, pour chaque effort marketing, il est important d’avoir une série d’objectifs qui tiennent compte de l’univers potentiel des conversions. Dans les termes les plus rudimentaires, nous avons tendance à considérer les conversions comme : « Avons-nous réalisé la vente ? » C’est l’objectif ultime, mais les campagnes les plus réussies adoptent une vision beaucoup plus nuancée qui considère chaque interaction comme un point de contact stratégique qui nourrit le lead le long de l’entonnoir jusqu’au point de vente.

Les meilleures questions à poser pour aider à comprendre les conversions pour les campagnes de réseaux sociaux B2B incluent :

  • Avons-nous établi un lien qui les a sensibilisés à notre marque ?
  • Avons-nous établi une connexion qui a amélioré leur perception de notre marque ?
  • Nos offres les encouragent-elles à s’inscrire pour plus d’informations et à faire partie de notre base d’abonnés par e-mail ?
  • Est-ce qu’ils nous incluent dans leur processus de recherche (et renforcent ainsi l’autorité de notre marque) en téléchargeant nos livres blancs ou en lisant des études de cas ?
  • Nous posent-ils des questions ou partagent-ils notre contenu ?
  • Se sont-ils auto-identifiés en tant que prospect en nous contactant, en acceptant d’obtenir des informations spécifiques ou en s’inscrivant à une démo ?
  • Ont-ils opté pour rester en contact avec nous pour une suite de produits ou un domaine de pratique spécifique ?
  • Des interactions sociales spécifiques nous ont-elles aidés a promouvoir du contenu qui améliore notre taux de conversion ou le montant moyen des ventes au cours du processus de vente ?

En fin de compte, votre objectif est de faire une vente. Mais les réseaux sociaux ont le potentiel de conduire les centaines de petites actions en cours de route qui aboutissent à la vente. Cartographiez votre stratégie sociale B2B afin qu’il soit possible d’appuyer stratégiquement sur ces leviers et de mesurer leur impact lorsqu’ils se produisent.

Étape 3 : Définissez vos métriques — par valeur et volume

La mesure est un autre élément essentiel du paysage des réseaux sociaux B2B. Il est difficile de mesurer l’impact d’une manière qui rend les gens à l’aise avec les mesures marketing. Dans le marketing sortant, il est possible de dire « J’ai appelé ce prospect, je lui ai envoyé des documents, j’ai fait le suivi et j’ai conclu la vente ». Le processus initial de connexion à la vente est généralement relativement linéaire. Mais avec le marketing entrant en général et les réseaux sociaux en particulier, le cheminement du social à la vente est plus complexe.

Je trouve utile de définir vos statistiques de deux manières :

Volume : les mesures de volume se concentrent sur l’engagement et la croissance. Ce sont les premiers signes de succès et ils sont très tangibles. Ceux-ci incluent :

  • Croissance du nombre de followers ou de fans.
  • Aime ou partage que votre contenu obtient.
  • Taux de clics.
  • Trafic du site Web résultant des canaux sociaux.

Il y a rarement une corrélation individuelle avec votre résultat net, mais ces mesures sont faciles à mesurer et peuvent aider à vérifier que vous êtes sur la bonne voie. Ils sont également extrêmement utiles pour vous aider à identifier le contenu qui a du succès, et ces informations vous aident à comprendre votre marché cible ainsi qu’à affiner et optimiser votre stratégie et votre contenu.

Valeur : les mesures de valeur sont l’endroit où vous recherchez les résultats qui ont un impact sur votre résultat net. Si vos objectifs sont la génération de leads et les ventes, ce sont ceux qui comptent vraiment.

Combien de leads vos campagnes génèrent-elles ? Marquez-vous vos prospects et examinez-vous la qualité des prospects ? À quoi ressemblent les taux de conversion et les valeurs clients de ces prospects ?

Les métriques de valeur vous aident à atteindre rapidement le retour sur investissement.

Étape 4 : Déployez vos choix tactiques en conséquence

Evitez des recommandations telles que « Passez 50 % de votre temps sur LinkedIn ». Pour chaque entreprise, chaque produit et chaque industrie, le paysage est unique ; la bonne stratégie de réseaux sociaux pour votre scénario spécifique diffère en fonction de vos objectifs, de vos ressources, de votre secteur et de votre marché cible.

Au lieu de cela, comprendre la dynamique plus large de la conception d’une campagne, comment mesurer son succès et où placer les réseaux sociaux dans le paysage marketing B2B vous donnera les bases pour faire ces choix vous-même.

Je m’en voudrais de ne pas souligner certaines tendances que je vois et qui valent la peine d’être prises en compte par chaque spécialiste du marketing des réseaux sociaux B2B au cours de l’année à venir. Voici ces pensées, sans ordre particulier :

1. Alors que le paysage devient de plus en plus encombré, la capacité des réseaux sociaux à amplifier la portée de votre contenu ne peut être surestimée. Chaque stratégie de marketing de contenu doit inclure une boucle de diffusion secondaire, et les réseaux sociaux doivent jouer un rôle clé à cet égard. Votre contenu est-il facilement partageable sur les réseaux sociaux ? Faites-vous la promotion de votre contenu B2B via vos propres réseaux ? Avez-vous approfondi votre compréhension des écosystèmes de vos principaux réseaux, par exemple en utilisant des hashtags sur Twitter pour étendre votre portée ?

2. Certains réseaux sont un choix naturel (et croissant) pour les entreprises B2B. LinkedIn est le choix évident, suivi de près par Twitter. Slideshare gagne également rapidement des parts de marché. Les réseaux de niche qui s’adressent à vos clients valent également la peine d’être connus, car ils peuvent être une source de prospects hautement qualifiés.

3. Si vous n’avez pas intégré votre marketing des réseaux sociaux dans le domaine visuel, il est temps de commencer à expérimenter. Les images (pensez à Pinterest et Instagram), la vidéo et l’essor de la micro vidéo ouvrent de toutes nouvelles avenues de contenu. Alors que la technologie mobile continue de dépasser l’utilisation plus traditionnelle des ordinateurs, même dans le contexte commercial, les entreprises B2B dotées d’une stratégie visuelle mobile seront positionnées pour devancer leurs concurrents.

Conclusion

Que vous choisissiez les réseaux adaptés à votre contenu social ou que vous recherchiez des moyens créatifs d’amplifier l’impact de votre contenu existant, une campagne d’engagement stratégique sur les réseaux sociaux est essentielle pour toute initiative de marketing B2B. Quelles stratégies utilisez-vous dans le marketing des réseaux sociaux B2B qui fonctionnent pour vous actuellement, et où prévoyez-vous de vous concentrer dans l’année à venir ?

Êtes-vous à la recherche d’un moyen efficace d’accroître la notoriété de votre entreprise, le nombre de nouveaux clients et le trafic sur votre site web ?

Alors vous devriez être sur les réseaux sociaux !

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