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La personnalisation n'est pas nécessaire pour chaque produit

Rapport : Facebook met en garde contre les pièges de trop de personnalisation

La personnalisation est devenue un mot à la mode dans le marketing numérique ces derniers temps. Avec tous les gourous du marketing exhortant les gens à se connecter avec d’autres personnes, à être plus humains et à répondre aux besoins spécifiques de chaque individu.

C’est un conseil raisonnable, dans une certaine mesure. Mais comme le note Facebook dans son dernier rapport, ce n’est pas toujours applicable. Et dans certains cas, une personnalisation accrue peut en fait avoir des impacts négatifs sur les performances de la campagne.

Comme expliqué par Facebook :

« Une croyance commune est que la personnalisation signifie fournir des offres complètement différentes à chaque consommateur, mais cela ne crée pas toujours l’impact le plus souhaitable pour une marque. Nous constatons actuellement, que des marques qui ont bâti des entreprises extrêmement prospères au cours des décennies, par le biais du marketing de masse, pivotent soudainement vers une personnalisation extrême pour de petites niches de consommateurs, pour ensuite avoir des retours décevants. Des expressions à la mode tels que le «marketing 1:1» contribuent à l’hypothèse que c’est la voie à suivre pour toutes les marques – ce qui est loin de la vérité. »

Ce sera un coup dur pour beaucoup de conférenciers en marketing.

Facebook dit que bien que la personnalisation de votre offre puisse avoir des avantages distincts, chaque marque et/ou produit s’inscrit dans un « spectre de personnalisation », qui va de « les mêmes offres pour tous » à « des offres sur-mesure pour chaque individu ». Et il est important de comprendre où se situe votre entreprise avant de concevoir une stratégie de personnalisation.

« Voici un exemple de produit à chaque extrémité du spectre de personnalisation: une marque de rince-bouche avec l’avantage unique de « fraîcheur » et quelques variantes de saveur, au mieux est peu susceptible d’avoir des consommateurs ayant des besoins très différents auxquels ils peuvent répondre. Une marque comme cela tomberait sur le côté gauche du spectre, offrant une offre similaire pour les grands segments de consommateurs. Cependant, les marques de chaussures ont des matrices plus complexes pour leurs offres en fonction de facteurs identifiés tels que le style de vie et le sexe de leur segment cible, et devraient adapter leurs offres pour fournir une personnalisation plus nuancée dans les tailles, les couleurs, les styles, la hauteur du talon et plus encore. »

Cela a beaucoup de sens – Facebook, essentiellement, dit que malgré le buzz autour de la personnalisation, la réalité réelle de celle-ci est relative au produit, puis, plus encore, à l’audience de chacun.

« Les marques dont les produits présentent de multiples avantages principaux, plusieurs variantes d’avantages, d’ou la nécessité de diffuser différents messages clés à différents segments au sein du public cible de leur marque, bénéficieront probablement de l’amélioration de leur stratégie de personnalisation. »

Facebook conseille aux entreprises d’analyser dans quelle mesure la personnalisation est pertinente pour leurs offres, puis, une fois déterminé qu’il existe un besoin pour une telle segmentation, elles doivent explorer leurs sources de données afin d’identifier les marchés qu’elles souhaitent attirer avec une messagerie variable.

Mais Facebook conseille à nouveau la prudence concernant la sur-utilisation de certaines segmentations, simplement parce que vous pouvez:

« Lors de la planification de vos segments, prenez également en compte la façon dont les segments sont liés à votre stratégie globale de croissance de marque. Par exemple, si votre marque doit accroître la pertinence auprès des jeunes urbains, les avoir en tant que segment distinct avec des messages distincts est susceptible de bénéficier à la marque. Cependant, des segments purement «passionnels» ou basés sur des intérêts sans aucune hypothèse commerciale claire peuvent souvent être contre-productifs. Nous rencontrons souvent des définitions telles que «mélomanes», «fashionistas» et «amateurs de sensations fortes», et encourageons les spécialistes du marketing à faire preuve de prudence avant de les utiliser. »

Facebook dit qu’il propose une gamme d’outils pour se concentrer sur les segments d’audience, y compris les ressources de données disponibles sur Facebook IQ, ses outils Audience Insights qui mettent en évidence les intérêts, les données démographiques et les comportements pertinents, puis, enfin, les outils de sélection avancée d’audience de Facebook pour les annonces.

Il s’agit de conseils solides et intéressants de Facebook – et bien qu’il reconnaisse que la personnalisation peut entraîner une augmentation significative des revenus lorsqu’elle est bien utilisée, il existe des limites et des points auxquels elle n’a plus de valeur.

Fondamentalement, la personnalisation n’est pas nécessaire pour chaque produit et dans chaque segment de consommateur possible. Et il est important que les spécialistes du marketing restent alignés dans leurs stratégies globales et offrent des points de valeur, afin de maximiser les performances.

Vous pouvez lire le rapport complet de facebook sur les pièges de la personnalisation ici.

 

Lamya Elarj lamya@convaincreetconvertir.com

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